Lees de recensies van twee PvKO-leden: Joost Hagenaar, Business Development Manager, PostNL Billing & Document Solutions B.V. en Hans Arnouts, Partner bij Helder Inzicht B.V.

Joost Hagenaar Business Development Manager bij PostNL Billing & Document Solutions B.V.

Elke onderneming of organisatie moet keuzes maken in haar strategie, organisatie en klanten. In het boek Klantgestuurde businessmodellen, innoveren tot in het hart van de organisatie, geschreven door Dirk Houtgraaf en Marleen Bekkers, wordt vanuit de Klant en Klantvoordelen toegewerkt naar een businessmodel met Kernstrategie, Klantcontacten, Strategische bronnen van de organisatie en het Waardenetwerk. Doel ervan is om de inter-afhankelijkheid van de bedrijfsorganisatie met haar klanten en partners te beschrijven. Immers elke keuze voor een wijziging van strategie, product of klantsegment heeft consequenties op de actoren, processen en structuren in een bedrijf en op de markt van klanten, concurrenten en leveranciers. Het gepresenteerde klantgestuurde model biedt handvatten om voor elke gewenste strategische keuze deze consequenties op de samenhangende bouwstenen van een bedrijfsorganisatie te bepalen. En om vervolgens de impact van (nieuwe) strategische keuzes te bepalen.

Het boek start met het toelichten wat een bedrijfsmodel NIET is (zoals Verdienmodel of het Distributiemodel) om daarna te komen tot het formuleren van een nieuw businessmodel waarin er telkens een verbinding wordt gemaakt met de Klant(voordelen), zodat deze altijd het hart van de organisatie raken. Het businessmodel is opgebouwd uit een Fundament (Structuur, Mensen, Systemen en Bronnen), een Toplaag (Visie, Missie en Strategische keuzes) en een Verbindingslaag daartussen. De Verbindingslaag (de architectuur tussen Toplaag en Fundament) bevat de Klantrelaties, Distributiekanalen en Waardenetwerk (verdienmodel, kapitaalstructuur, partners). In de Verbindingslaag staat de Klant Centraal; de klant zal vanuit de unieke Propositie van het bedrijf direct zijn/haar klantvoordelen dienen te herkennen en tot gebruik van de producten/diensten moeten leiden.

De auteurs bieden de lezer diverse methodieken aan om het nieuwe businessmodel in de eigen praktijk toe te passen. Dat begint met het inventariseren van ideeën (o.a. Geeltjesmethode) voor veranderingen in bijv. prijs, propositie of ander aspect. Houtgraaf en Bekkers introduceren dan de zogenoemde Paardensprongmethode. Net als de paardensprong in het schaakspel spring je onverwachts naar andere verwante bouwstenen in het businessmodel. Zo bepaal je de effecten van een mogelijke verandering op elk van de bouwstenen van het model, zodat uiteindelijk inzicht ontstaat in de impact van de verandering op alle bouwstenen van het model. Als je de consequenties systematisch uitschrijft ontstaat het plan voor verandering en kan de keuze gemaakt worden voor de implementatie ervan. De auteurs geven enkele heldere voorbeelden van de paardensprong, maar wat mij betreft ontbreekt hier een volledig uitgewerkt voorbeeld waarin alle bouwstenen worden geraakt. Dan was de samenhang tussen de bouwstenen en de praktische uitwerking nog beter tot haar recht gekomen.

De schrijvers reiken tal van bekende en minder bekende analysemodellen aan om die samenhang tussen bouwstenen te beschrijven en te begrijpen. Denk aan analysemodellen van Bedrijfsstrategie (Abell; Ries & Trout), Bedrijfsorganisatie (Porter, McKinsey, Minzberg), Waardedisciplinemodel met operational excellence, kosten- of productleiderschap of klantintimiteit (Treacy & Wiersema), Blue Ocean Strategy (Kim & Mauborgne), Klantrelaties (Wiersema, Peelen), Verbindingslaag/architectuur (Osterwalder; Miller) en Merkmodellen ((Van Kralingen, Kapferer, Aaker, Riezebos, Brees/ICSB).

Ik vind de Verbindingslaag met Klant Centraal uniek en vernieuwend in dit businessmodel; telkens de vraag stellen of een verandering ten goede komt van de Klant(voordelen), zodat nieuwe en blijvende klantwaarde gecreëerd worden. Want dat is het Hart van elke organisatie; klanten vinden, binden en behouden met deze klantwaarde én tegelijk ervoor zorgdragen dat de waardecreërende componenten van mensen, middelen en kapitaal zo georganiseerd en gebundeld worden dat een aantrekkelijk rendement wordt behaald.

U kunt het door Houtgraaf en Bekkers ontwikkelde Klantgestuurde Businessmodel hier downloaden >

Tenslotte is dit boek ook een aanrader voor de ondernemer, manager of student die op zoek is naar een actueel en gestructureerd overzicht van modellen voor strategie, organisatie, medewerkers, klanten en merken. In vlotte en heldere stijl geschreven.

Hans Arnouts Partner bij Helder Inzicht B.V.

In ‘Klantgestuurde businessmodellen’ zetten de auteurs Dirk Houtgraaf en Marleen Bekkers hun kijk op businessmodellen uiteen. Een snel en makkelijk lezend boek met een handzaam en goed georganiseerd overzicht van actuele en klassieke modellen en theorieën. Dat maakt het tot een handig naslagwerk en handzaam boek voor de (lijn)manager die structuren en modellen zoekt om nieuwe plannen en ideeën in zijn organisatie te ontwikkelen. Wat tegenvalt is de uitwerking van het aspect klantgestuurd. Een gemiste kans om de invloed van de klant op business modellering echt invulling te geven.

‘Innoveren tot in het hart van je organisatie.’ is de subtitel van het boek ‘Klantgestuurde businessmodellen’ van de auteurs Dirk Houtgraaf en Marleen Bekkers. Innovatie is inderdaad een onderwerp dat hoog op de agenda staat bij menig onderneming. Innovatie betreft niet alleen technologie maar strekt zich uit tot alle facetten van de bedrijfsvoering. De auteurs reiken in hun boek de lezer handvatten aan om het proces van innovatie te doorlopen. Een proces dat uitmondt in een toegepast businessmodel. Sterk is de context die wordt geschetst rondom het thema businessmodel. Namelijk dat het veel meer is dan een verdienmodel waar het in de praktijk snel mee wordt geassocieerd. Ook distributiemodellen, cocreatiemodellen, gebruikersmodellen en de invloed van digitale mogelijkheden op businessmodellen komen aan de orde.

Vanuit die gegeven context wordt toegewerkt naar de presentatie van het klantgestuurde businessmodel. Ingeklemd tussen Strategie en Organisatie wordt de Klant als verbindend element gepositioneerd met propositie en klantvoordelen als bouwstenen. Het model is krachtig door zijn eenvoud en alle zogenaamde bouwstenen worden in het boek helder uiteengezet. Ietwat geforceerd lijkt de toevoeging van zogenaamde Robuustmakers. De vier robuustmakers zijn Uniciteit, Efficiency, Fit en Andere winstaanjagers. De noodzaak en toegevoegde waarde van dit onderdeel van het model blijven wat mistig.

Helaas begint het boek vanaf hoofdstuk 4, Zelf aan de slag, wat van zijn kracht te verliezen. In dit hoofdstuk pogen de auteurs toe te lichten hoe het model van worden toegepast in de praktijk. Waar het hoofdstuk begint met het noemen van 4 logische stappen wordt daarna de zogenaamde paardensprongmethode toegelicht waarmee een abstractieniveau het boek in sluipt dat afbreuk doet aan de toepasbaarheid en helderheid tot dan toe.

Een ander punt van kritiek zit meer in de kernambitie die het boek met zijn titel ‘Klantgestuurde businessmodellen’ uitstraalt. Namelijk het klantgestuurde in het geheel komt niet erg uit de verf. Bedoeld is waarschijnlijk om de invloed van de klant op de invulling van het businessmodel voor een organisatie te belichten. De alsmaar toenemende macht van de klant pleit voor een manier van businessmodelleren waar het startpunt de klant is. Daar laten de auteurs kansen liggen om organisaties veel nadrukkelijker te wijzen op de invloed die klanten hebben op bedrijfsvoering en -resultaat. Over social media en de worsteling van veel organisatie hoe daar in hun bedrijfsvoering (lees businessmodel) mee om te gaan wordt niet gesproken. Daarmee ontstaat het beeld dat het boek inside-out de klant probeert te sturen om nieuwe plannen van de organisatie te adopteren. Dat terwijl er juist outside-in vanuit de klant en zijn behoeften in de breedst denkbare zin gedacht moet gaan worden. De klant echt centraal stellen blijkt een moeilijk onderwerp. Waarschijnlijk omdat de veranderingen die dat veroorzaakt in bedrijfsvoering en cultuur over de organisatiegrenzen heen gaan. Grenzen die, het verder in mijn optiek sympathieke goed bruikbare businessmodel, beperken.

'Klantgestuurde businessmodellen' bestellen? PvKO leden betalen geen verzendkosten.
Klik hier >