Op woensdag 17 juni kwam een groep van zo’n 15 vertegenwoordigers van diverse aanbieders van CX-dienstverlening, variërend van onderzoeksbureaus tot veranderbegeleiders, bijeen op de Hotelschool The Hague, campus Amsterdam om van gedachten te wisselen over de impact van AI op onderzoek, advies en begeleiding bij CX-vraagstukken van klanten. Hoe ver staat die toepassing? Wat zijn de dilemma’s en valkuilen? Zet AI druk op het business model van de dienstverleners, of zorgt het juist voor slimmere, betere en meer waardevolle adviezen? Dankzij bijdragen van Milan Koster (Master student Radboud Universiteit, die afstudeert op dit onderwerp) en Philip Gast (oprichter van AdamI en AI Foundry) was er genoeg prikkelende inhoud voor de aanwezigen om over te discussiëren en ervaringen uit te wisselen.

Onomkeerbaar
Waar Philip Gast ons liet reflecteren op de impact van AI als systeem-technologie, die fundamenteel verandering brengt in de manier waarop onze economie en maatschappij geordend is, maakte Milan Koster met zijn onderzoek, dat ten grondslag lag aan zijn scriptie, inzichtelijk dat de toepassing van AI al zeer breed omarmd is.

Voor nu zien veel dienstverleners een belangrijke rol in het voortraject van adviezen, waar het gaat om grote hoeveelheden behoorlijk gestructureerde informatie structureel analyseren en interpreteren. Voorheen het werk van junioren, constateert ook Milan, wat natuurlijk te denken geeft over hoe zij geacht worden in te groeien naar een meer senior positie, als dit werk grotendeels door AI wordt overgenomen. De meeste dienstverleners (Milan sprak 10 organisaties van wisselende omvang) gaven aan nog steeds een grote toegevoegde waarde te zien in de adviseur, die vanuit zijn unieke kennis en ervaring de uitkomsten van de analyse-fase interpreteert. De vraag is natuurlijk wel of we met de verdere groei van AI capabilities en functionaliteiten ook hier niet een veel grotere invloed gaan zien en feitelijk technologie tegen een fractie van de kosten en in een fractie van de tijd een deugdelijk advies kan geven.

Philip liet met onder andere een voorbeeld van IKEA’s interior design activiteiten zien dat AI zorgt voor een verschuiving van werkzaamheden, waar taken die voorspelbaar en structureel met AI geadresseerd kunnen worden sneller, goedkoper en zelfs beter uit handen van service-medewerkers kunnen worden genomen.

Maar taken waar meer persoonlijke aandacht en interactie voorop staan en de complexiteit van advies toeneemt, daarvoor is er (vooralsnog) een voorsprong te behalen door menselijke, persoonlijke dienstverlening. Philip pleitte er dan ook voor AI niet te gebruiken om simpelweg enkele stappen in het advies-proces te automatiseren en ondersteunen, maar de benadering fundamenteel te herdefiniëren (redefine). Dat vraagt om een laag dieper kijken naar waar welke unieke waarde wordt toegevoegd. Een voorbeeld dat ons daarin trieerde was PicNic, dat volgens Philip niet alleen een verse blik op mobiele retailing, maar ook data en technologie gebruikt om mogelijk te maken wat AH al vele waarde probeerde: succesvol boodschappen bezorgen. Daarbij wordt bijvoorbeeld zelfs rekening gehouden met een langere aflever-tijd per adres voor jongere werknemers, omdat die meer in gesprek gaan met klanten, waar senior medewerkers een kortere drop-off tijd krijgen omdat ze niet meer met klanten praten. Dat maakte binnen onze groep deelnemers de tongen uiteraard goed los; is juist dat contact niet van grote waarde?! 
Allicht zouden vele CX-dienstverleners PicNic instinctief adviseren dat te koesteren en misschien niet afhankelijk te maken van senioriteit van de medewerker, maar van de klantbehoefte.

De waarde van CX advies
Met de steeds bredere toepassing van generieke AI tooling, die Milan in zijn onderzoek vond, bestaat natuurlijk het risico op het kwijtraken van een unieke kijk op vraagstukken en eigenheid in de CX-dienstverlening. Het trainen van eigen AI modellen en het aanleggen van goede, gedeelde kennis-infrastructuur kan uitkomst bieden. Daarbij is het verstandig niet alleen de bronnen goed te structureren, maar ook een bibliotheek van prompts aan te leggen. Vervolgens moet er het besef zijn dat de menselijke AI-vaardigheid binnen de organisatie hoog moet zijn. Zoals een van de deelnemers zei: “Jouw werk wordt niet vervangen door AI, maar overgenomen door iemand die handiger en sneller is in het benutten van AI”. De partij die dat met de meeste eigenheid kan doen, heeft niet alleen het voordeel van een snellere leercurve, maar behoudt ook onderscheidend vermogen. Hier zit ook een bepaalde ‘safeguard’ tegen het fenomeen dat steeds meer opdrachtgevers zelf met AI aan de slag gaan. Wanneer de tools en functionaliteiten van de dienstverlener goed getraind en ingericht zijn, zullen deze altijd de tools van de opdrachtgever outperformen als het gaat om de kwaliteit van het advies. 

Fundamenteel zit de waarde van advies eigenlijk nooit in het advies zelf. De waarde zit in de toepassing. Op welke manier leidt een advies tot een besluit en een besluit tot succesvolle implementatie? Vanuit de deelnemers wordt bediscussieerd hoe belangrijk het is om te weten hoe besluitvormingsprocessen in organisaties verlopen en invoeringsvraagstukken opgepakt kunnen worden. Daarbij komt, met name gedurende de presentatie van Philip Gast, ook ter sprake wat AI kan doen om bijvoorbeeld de beslissers en hun besliscriteria te simuleren (persona-bots die kritisch tegendenken over een advies) of AI-assistenten die ook gedurende de hele implementatie van een advies gevraagd kunnen worden om te coachen en richting te geven op vragen die na oplevering van een advies opkomen. Meerdere dienstverleners hebben dit reeds geïmplementeerd en bieden deze als service of aanvullende dienstverlening aan hun opdrachtgevers. Zo helpt AI ook bij besluitvorming en implementatie, hoewel we met elkaar opmerken dat besluiten zelden 100% rationeel zijn en er ruimte moet zijn en blijven voor menselijke afwegingen die spelen in groepsprocessen, waaronder emotie en ego.

AI-angst en het business model
We bespreken de mate waarin er ook en juist rondom de adoptie van AI angsten spelen ten aanzien van vervanging van menselijke competenties. Er lijkt een consensus dat AI zeer goed in staat moet zijn om tot een niveau van ongeveer 70% van de kwaliteit te komen die een goede (senior) adviseur zou kunnen bieden in een advies. Maar betekent dat dan niet vraaguitval voor CX-dienstverleners voor alle situaties waarin die snelle en simpele 70% ook genoeg zou zijn (geen extreem kritieke bedrijfsprocessen of keuzes), of situaties waarin de extra 30% simpelweg te duur zou worden? Nee, betoogt Philip Gast. We vergeten vaak dat door de efficiency winst op de simpelere vraagstukken er veel meer vraagstukken behandeld kunnen worden en er dus sprake is van een vraagexplosie, eerder dan een vraagimplosie. Daarbij zal dan ook het totale aantal vragen dat wel echt de aandacht vraagt van een adviseur of begeleider toenemen. Generiek kun je wel stellen dat het verwachtingspatroon van de kwaliteit van dienstverlening hoger wordt, de hoeveelheid middelmaat toeneemt (generiek kan iedereen tot een 70% standaard komen), maar de uniciteit van de top 10-15% duidelijk toeneemt.

We bepreken vervolgens wat de impact van AI kan zijn of al is op het business model van de CX-dienstverleners. Is dat nog gebaseerd op P x Q (tarief x uren), of zijn er al andere modellen in ontwikkeling? Ene van de deelnemers geeft aan dat de kosten van de inzet van AI-tokens dusdanige vormen aannam dat de bedrijfskosten er onredelijk veel door stegen. Het doorbelasten van de tokens aan de opdrachtgever is een manier om deze gestegen kosten door te berekenen. Er ontstaan daarbij ook subscription-modellen, waarbij de door de dienstverlener ingerichte en getrainde AI-modellen door de opdrachtgever geraadpleegd kunnen worden. Een discussie over de waarde van advies en wat te doen met de efficiency-winst van AI is ook aan de orde. Als de opdrachtgever voorheen een advies 40 uur x het gangbare tarief waard vond, waarom zou dat advies dan nu minder waard zijn, alleen doordat het de dienstverlener misschien nog maar 16 uur kost? Hier komt uiteraard een stuk ethiek en transparantie op. Wie wil beprijzen op de waarde van het opgeleverde resultaat moet dat natuurlijk doen. AI kan daarmee een goede stok achter de deur zijn om minder op inzet en meer op impact te waarderen. Uren toe- of doorberekenen die niet gewerkt zijn, doordat de dienstverlener is echter een twijfelachtige praktijk. Wees eerlijk over de inzet van AI en expliciet over de toegevoegde waarde die je als dienstverlener hebt bovenop AI output.

De kracht van ‘die andere’ AI
Philip besluit zijn interactieve presentatie en discussie met ene beschouwing op wat de toegenomen digitalisering heeft betekent voor interactie. Telkens spreken we elkaar een beetje minder. Waar je in de dagen voor de e-mail nog je collega’s vaak mondeling moest briefen of even moest bellen, zijn er nu acties en integraties die zorgen dat volledig geautomatiseerd taken en activiteiten afgestemd worden en, dankzij AI, misschien wel geheel uitgevoerd worden. In dienstverlenende bedrijven kan met 20% van de informatie 80% van de klantvragen meestal prima van een antwoord voorzien worden. En dat hoeft niet meer generiek te voelen of zelfs te zijn, want we kunnen die antwoorden in grote mate personaliseren en afstemmen op de context van de vraag of het verzoek.

We hebben als mens echter een intense behoefte aan aandacht en interactie. Dat zijn fundamentele behoeften van de sociale wezens die we zijn. De toegevoegde waarde die ook CX-dienstverleners moeten zoeken ligt dus in het vinden van momenten waarop die aandacht het verschil maakt en grote toegevoegde waarde heeft. We zullen zien dat er ook voor aandacht en interactie verregaand gedigitaliseerde vormen zijn. Er zijn al mensen die een relatie ervaren met een chatbot of zich graag omringen met een kunstmatig sociaal netwerk, dat steeds minder van ‘echt’ te onderscheiden is. Toch zijn dat maar randverschijnselen en zien we, bijvoorbeeld bij een jongere generatie, alweer een afkeer van deep-fake, AI-interacties en het gebruik van AI als ‘trucje’. Gewoon een praatje over koetjes en kalfjes met jouw junior Picnic-bezorger wordt allicht wel weer echt onderscheidend!

We sloten de middag af onder het genot van een heerlijke borrel in de binnentuin van de Hotelschool The Hague, waar we konden genieten van de gastvrije dienstverlening van een de studenten die er in opleiding zijn. En er kwam even geen app aan te pas. 

Bekijk hier de slides van Milan Koster (Master student Radboud Universiteit).

Aanwezigen:

Verslag: Rob Beltman, H3ROES