Over het eerste onderwerp Customer Experience werden de docenten vooral op hun huidige werkterrein uitgedaagd. Het marketing vak is de laatste jaren sterk veranderd en zal blijvend anders worden. De mens staat steeds meer centraal binnen organisaties. Klanten worden actiever, hetgeen je sterk terug ziet in de co-creatie en soms zelfs collaboratie tussen leverancier en afnemer, steeds meer rekening houdend met de situatie van de klant. Met als gevolg andere pricing modellen, gerichtere communicatie en verkoopstrategieën waarmee bedrijven de concurrentie aangaan. Maar ook al is het belang van de klant leidend,… we zullen aan het eind van de maand ook winst moeten maken. In de kern gaat het om de mind-shift: “Ik verkoop geen boren maar gaatjes, geen cosmetica maar een droomman of –vrouw”. Er ontstaan merken met aspiraties, die de droom verkopen, die de verhalen creëren, de stories! En dat steeds meer binnen de persoonlijke (realistische) context van de klant: relevantie is het nieuwe marketing bedrijven. Gedreven en gestoeld op een nieuwe stakeholder analyse: het ecosysteem van de klant. De mens, de persoon staat centraal. Ed refereerde hierbij aan de TED talk: The riddle of happiness door Daniel Kahneman waarmee hij het raadsel van ervaring vs. geheugen uiteen zet.

Aansluitend schetste Ed een toepassingen van de customer journey bij IKEA. De klantreis wordt en is al vaak toegepast als instrument om de klantbeleving in beeld te brengen. Natuurlijk om er daarna ook iets mee te kunnen doen. Uiteindelijk gaat het om de herinnering van de beleving. Laat de klanten bijvoorbeeld foto's maken en laat ze daar een “smiley” bij plaatsen. Andere vernieuwende toepassingen om de beleving in kaart te brengen zijn bijvoorbeeld: Facial coding bij tankgedrag(Dan Hill), “Stemherkenning met de ontwikkeling naar emotieherkenning” in CallCenter omgevingen en “Shop Routering”, waarbij met GPS technologie wordt vastgelegd hoe lang consumenten op bepaalde plekken in de supermarkt blijven stilstaan.

Als tweede topic verdiepten de aanwezigen zich op het benoemen en definiëren van Nieuwe business Modellen. Daar werd al snel teruggepakt op het model van Alex Osterwalder waarbij de vraag naar boven kwam: “Wat is er nu nieuw aan deze aanpak? Dat is toch primaire bedrijfskunde?”. In de kern gaat het hierbij niet over het verkopen van producten/diensten, maar draait het om het werk wat gedaan moet worden (gaten i.p.v. boren)om een klant te bedienen. De uitdagende vervolgvraag over hoe we het werk voor de klant organiseren kwam daarop vrijwel direct terug uit de zaal. …en dan ook nog vanuit een netwerk-organisatiegedachte. En hoe ontwikkel je dan nog een duurzaam concurrentievoordeel? Het antwoord op die vraag werd niet gevonden maar de docenten herkenden ook hierin het vernieuwende denken. Een perspectief dat hen op hun beurt helpt om de studenten uit te dagen. Denk bijvoorbeeld maar aan de automarkt bekeken vanuit de totale hoeveelheid inspanningen door de klant: Dan ontstaat er in feite een propositie vanuit de totale mobiliteitsbehoefte, inclusief de kosten van incidenteel aanvullend Openbaar Vervoer, boetes, parkeergeld enzovoort.

Over het derde onderwerp Big data refereerde Ed aan het boek: the big data revolution over de data van het internet of things waarbij begrippen als Zettabytes, YottaBytes, BrontoBytes voor de meeste toehoorders volkomen nieuw waren. En vanuit al die data is er informatie op te bouwen. Misschien wel kennis. In ieder geval kun je met zeer snelle en betrouwbare analyses van gedragsdata komen tot de voorspelling van verwacht gedrag en daarmee weer tot een daarop afgestemd aanbod in diensten en producten. Door de context van de klant steeds te meten, hetgeen vooral mogelijk wordt doordat we de mobiliteit van mensen m.b.v. smartphones kunnen vastleggen, ontstaan kunnen we innoveren. Dit leidt bijvoorbeeld tot inzicht in de stad Boston. Door toestemming te geven aan de stadsbeheerders om “bumps” te meten, wordt precies duidelijk waar het wegdek niet in orde is, waar dat tot de meeste problemen leidt en waar de stratenmakers het eerst aan de slag moeten. Maar ook dichter bij huis kan een organisatie als Greenwheels deze informatie inzetten als voorspeller waar de auto's moeten klaarstaan. Net als kastjes in leaseauto's. Zij genereren data die mobiliteitsoplossingen bieden waardoor bijvoorbeeld het vermijden van files mogelijk wordt. En dan natuurlijk nog de wifispots van Ziggo waarbij in feite het netwerk van de klant wordt ingezet om nieuwe diensten te faciliteren!

En zoals een goede inleiding betaamd kwamen de andere onderwerpen niet meer aan bod. Eigenlijk de eerste aanwijzing dat zo'n HBO docentendag zeer waardevol is. Én ook meteen een aanzet om hier een vervolg aan te geven. En natuurlijk zijn daarbij dan ook alle andere CE georiënteerde HBO docenten die nu niet in Amersfoort aanwezig waren, uitgenodigd.

Het tweede deel van de sessie bestond uit een Interactieve workshop waarbij de docenten zich willekeurig schaarden rond een “ronde tafel” Hier gingen ze aan de slag met de vragen; Wat betekent klantgericht Ondernemen anno 2020? Wat hebben we daarvoor nodig in het onderwijs? En wat kun je brengen (delen) en wat kom je halen?

De belangrijkste uitkomsten van deze ronde tafelsessies waren;

• Klantdata verzameling en analyseren blijft nog steeds een belangrijk element binnen het commerciële beroepsonderwijs,.. en dit zal zich ook steeds blijven ontwikkelen. CRM omvat immers veel aspecten, accountmanagent, sales, relatiemanagement en dus data verzameling, , -verwerking en –analyse.
• Verder is er vooral casuïstiek (actueel) nodig, aansprekende verhalen uit het bedrijfsleven, voorbeelden waarbij marketingmanagementvaardigheden en keuzes leiden tot een integrale klantstrategiebeeld
• Inzicht in en toegang tot sociale marketing cases; als omgevingselement en groeifactor is essentieel.
• We moeten werken aan gedegen oefenmateriaal om data verzameling, het structureren en het analyseren ervan goed te kunnen doceren.
• Ook de intuïtieve kant, de empathie en de creativiteit van het vak moeten we blijven belichten. Het gaat ten slotte om mensen die werken met mensen. Het inrichten van keten-denken in soms heel fragiele waarde/ecosystemen.
• We zullen als individuen, maar ook als schoolinstelling structureel aansluiting moeten blijven zoeken en houden met de markt,
• We gaan ook aandacht vragen voor het stimuleren van intuïtiviteit en creativiteit om de ondernemersmentaliteit te ondersteunen.
• Het structureel meegeven en ontwikkelen van online vaardigheden. Studenten zijn allemaal “on-line”, maar nu moeten we ze nog leren om “on-line commercieel actief” te kunnen zijn met alle aspecten die daarbij komen zoals; concurrentie positie, duurzame voorbeelden, het vormgeven van netwerken, predictive modelling etc.

Ik kom halen (en delen);

• De specifieke kennis die we niet bij alle Hogescholen in huis hebben, zoals de netwerken van de bedrijven (uit de cloud) die wel al lid zijn van het Platform voor Klantgericht Ondernemen. Zorg daarbij voor tools en cases, gastsprekers en colleges, relevante fragmenten uit films, een docenten community op de website van het platform. Een PvKO game tussen de diverse Hogescholen in het land,… en wellicht een scriptieprijs.
• We moeten ook binnen onze opleidingen uit de bekende zuilen komen. We hebben veel type opleidingen die allemaal rondom de klant georganiseerd zouden kunnen worden. Kruisbestuiving lijkt voor de hand te liggen.
  
  

Auteur: Gerard Struijf, PvKO ambassadeur en kernlid Ontwikkelen

Log in met uw Mijn PvKO account om te reageren op deze blog >
Na inloggen kunt u tevens de presentatie van Ed Peelen downloaden in onze Kennisbank >