Het blijft worstelen met de term CRM. Als meer tien jaar probeert het Platform voor Klantgericht Ondernemen over het voetlicht te brengen dat CRM de realisatie van een klantgebaseerde bedrijfsstrategie is. Desondanks wordt CRM toch door de meeste bedrijven nog steeds gezien als een softwarepakket, niet meer en niet minder. Tegen die achtergrond is een aantal jaren door het huidige PvKO besloten de ondertitel (Platform voor Klantgericht Ondernemen) van het destijdse CRM Association NL tot hoofdtitel te maken en andersom. Het heeft er niet echt toe geleid dat er anders naar CRM wordt gekeken. Je zou zelfs kunnen beweren dat het gebruik van CRM als ondertitel voor Klantgericht Ondernemen een bevestiging is van het idee dat CRM slechts een onderdeel van een klantgerichte strategie is en niet de strategie zelf. Wellicht moet we hier vrede mee hebben en eindelijk Bob Thompson (van Customer Think) volgen. Reeds in 2004 kwam hij tot de conclusie dat het een niet te winnen strijd was om de term CRM de lading te geven die vele CRM professionals zouden willen. Hij doopte toen zijn content platform CRM Guru om tot Customer Think. Het gaf hem de ruimte om een breder publiek te trekken en onderwerpen als Customer Experience Management, Service management, etc. te behandelen.

Sinds een aantal jaren is ook de term Social CRM gelanceerd. Dat wordt in mijn waarneming voornamelijk opgevat als het gebruik van Social Media in de communicatie met klanten. In dat kader is door Paul Greenberg de term Social Customer geïntroduceerd, verwijzend naar klanten die actief zijn op Social Media en die ervaringen delen en (on)gevraagde adviezen geven. CRM systeemleveranciers ontwikkelen steeds meer koppelingen naar de leidende Social Media, zoals LinkedIn en Facebook. Social CRM zit met andere woorden ook weer in de instrumentele hoek.

Er kan net als bij CRM sec, een dieper liggende betekenis aan de term Social CRM worden gegeven. Aan de hand van een korte historische beschouwing zal ik dat toelichten.

Ruim twintig jaar geleden werd CRM populair gemaakt door de coalitie tussen Siebel en Andersen Consulting (het tegenwoordige Accenture). De leidende gedachte was dat slimme software ging helpen om meer klantwaarde (dollars, euros) te realiseren. In feite een eenzijdige focus op “waarde VAN de klant”. Laten we dat CRM 1.0 noemen.

Ruim tien jaar later werd meer en meer de vraag gesteld: wat levert CRM nu eigenlijk op voor klanten? In die periode ontstond een “tegenbeweging” onder de noemer Customer Experience Management die primair het realiseren van “waarde VOOR de klant” voor ogen had.
Laten we er even vanuit gaan dat “waarde VAN de klant” niet uit het oog verloren werd (helaas was en is dat vaak wel het geval), dan landen we aan bij de definitie die het destijdse CRM Association NL formuleerde: “ …… is een bedrijfsstrategie die erop gericht is de balans tussen ‘de waarde voor de klant’ en de ‘waarde van de klant’ te realiseren, wat leidt tot een duurzaam bedrijfsresultaat. Het is een continu, systematische en organisatie-omvattende activiteit waarbij ICT een ondersteunende rol speelt.” Laten we dat CRM 2.0 noemen.

Door de opkomst van Social Media is een nieuwe blik op de werkelijkheid ontstaan: elk individu is onderdeel van een netwerk van sociale relaties. Dat is altijd al zo geweest, maar Social Media hebben dat zichtbaarder dan ooit gemaakt. Niet toevallig valt dat samen met nieuwe samenwerkingsvormen tussen bedrijven en klanten; gefaciliteerd door Community platforms, zoals bijvoorbeeld T-Mobile die gebruikt. Vertalen we dat naar een bedrijfsstrategie, dan is de essentie dat een verschuiving naar klantgestuurde relaties ontstaat: klanten wordt de gelegenheid geboden om zich actief te bemoeien met productontwikkeling, marketing, verkoop, service. De grenzen tussen een onderneming en de buitenwereld vervagen. De klant centraal stellen wordt vertaald naar klanten de gelegenheid geven steeds meer sturing te geven aan alle aspecten van de bedrijfsvoering. Laten we dat CRM 3.0 noemen of liever Social CRM.

De begripsverwarring rondom CRM hebben hiermee we nog steeds niet opgelost. Mijn voorstel om uit deze impasse te komen heb ik eigenlijk al naar voren gebracht. Accepteer dat CRM en dus ook Social CRM als instrumentarium wordt gezien. Instrumentarium om klantgestuurd te ondernemen, waarbij de klant de gelegenheid wordt gegeven zich actief met de onderneming te bemoeien. De participerende burger is ook de participerende klant. In die zin past het volledig in het huidige tijdsbeeld.

Naschrift
Is de consequentie van bovenstaande betoog dat we PvKO zouden moeten omlabelen naar Platform voor Klantgestuurd Ondernemen om aansluiting te houden bij de geschetste ontwikkelingen? De betere oplossing lijkt me om “klantgericht” als een generiek begrip te blijven gebruiken, dat afhankelijk van de context kan worden ingevuld als: klantgestuurd, klantvriendelijk, klantgebaseerd, klantgeoriënteerd, etc.
Klantgericht Ondernemen en ondersteunende CRM systemen zullen aan verandering onderhevig blijven, onder invloed van maatschappelijke en technologische ontwikkelingen. Het Platform voor Klantgericht Ondernemen faciliteert professionals en managers die ontwikkelingen te duiden en elkaar te inspireren, zodat zowel klanten als bedrijven daar beter van worden.