Klantgerichtheid en mislukkingen lijken niet hand in hand te kunnen gaan. Paul Iske denkt daar duidelijk anders over. Hij is naast hoogleraar open innovation & business venturing aan de Maastricht University ook chief failure officer bij het Instituut voor Briljante Mislukkingen en neemt je graag mee in de wereld van de briljante mislukkingen. Met de juiste intenties, het inzicht in waar het fout ging en het lef om trots te zijn op je mislukking, zet je mislukkingen om in een waardevolle learning. Briljante mislukkingen helpen je namelijk klantgerichter te ondernemen.

Met de juiste intenties haal je meer uit een mislukking

Paul Iske omschrijft een briljante mislukking als een goed voorbereide poging om waarde te creëren, maar met een andere uitkomst dan gepland die een leereffect oplevert. Laat voorop staan dat het nooit je intentie was te mislukken. Het is anders gelopen dan je in eerste instantie had gedacht. Er bestond een goed plan en iedereen heeft zijn of haar best gedaan, maar toch was daar niet de uitkomst waar je op hoopte.

De poging is mislukt en menige organisatie stopt hier. Dat is exact het punt waar de visie van Paul Iske verder gaat. Hij spreekt over de mooie gevolgen van de mislukking: een andere uitkomst en een leereffect. Daar gaat het om, dus omarm de andere uitkomst en het leereffect.

Een voorbeeld van een briljante mislukking is Viagra. De blauwe pil was ontwikkeld om hartproblemen onder controle te krijgen. Het medicijn hielp niet tegen hartproblemen en is in dat opzicht gigantisch mislukt. Echter, tijdens de testperiode werden er andere effecten geconstateerd bij de mannelijke helft van de testgroep. Er was een andere uitkomst dan gepland, maar het leereffect was enorm. Het medicijn is nu een groot succes op een hele andere markt.

Het juiste inzicht zorgt voor het grootste leereffect

Viagra is een voorbeeld van wat Paul Iske het boerendochtereffect noemt. Je zoekt naar een speld in de hooiberg, maar je vindt de boerendochter. Het inzicht in waarom iets is mislukt, is zo belangrijk omdat dat zorgt voor het leereffect. Alleen met dat inzicht lukt het om het de volgende keer anders te doen.

Zo mislukte ook de eerste poging van Maarten van der Weijden om de Elfstedentocht te zwemmen. Dit duidt Paul Iske als het gloeilampeffect, vernoemd naar de ontwikkelaar van de gloeilamp. Thomas Edison faalde, bij wijze van spreken, 99 keer in het ontwikkelen van de gloeilamp. De honderdste keer lukte het. De Amerikaan heeft niet 99 keer gefaald, hij heeft in 100 stappen zijn uiteindelijke product – de gloeilamp – ontwikkeld.

Maarten van der Weijden is in zijn eerste poging er niet in geslaagd de Elfstedentocht zwemmend te volbrengen. Het was wel een briljante mislukking, want hij was goed voorbereid en was van plan veel waarde te creëren. Maar de tocht had een andere uitkomst dan bedoeld en daarnaast leverde deze enorme inspanning een groot leereffect op. Zo at hij niet goed, kon hij slecht slapen en kon er niemand meezwemmen vanwege bacteriën in het water. Al deze leereffecten paste hij toe in zijn tweede poging en... die is geslaagd!

Een bekend fenomeen in de wereld van klantgericht ondernemen is een oplossing ontwikkelen zonder klanten bij dat proces te betrekken – het empty chair effect, de stoel van de klant is leeg. Hierdoor wordt iets ontwikkeld zonder naar de uiteindelijke gebruikers te luisteren en dan kan een briljante mislukking ontstaan.

Zo deed Unilever onderzoek naar een nieuw hoorntje voor het Cornetto-ijsje. De chocolade onderin maakte het hoorntje stevig en medewerkers van het bedrijf hebben lang onderzoek gedaan naar hoe zij het hoorntje stevig konden maken zonder de chocolade erin. Het onderzoek was geslaagd en de nieuwe Cornetto werd gelanceerd. De verkopen daalden echter enorm… Klanten vonden de chocolade onderin juist het cadeautje in de laatste hap van het ijsje. Het concern draaide alles terug en nu kan iedereen weer genieten van dat stukje chocolade. Dit is een duidelijk voorbeeld van de empty chair. Betrek daarom je klanten bij de oplossingen die je bedenkt.

Wees trots op jouw briljante mislukkingen

Zet de kosten van een mislukte poging om in opbrengsten. Wat heb je er van geleerd en wat kan een ander daarvan leren? Draag mislukkingen dan ook uit, intern naar je collega’s en extern naar je klanten. Alleen dan bereik je het maximale leereffect van jouw briljante mislukking. Wat is jouw briljante mislukking in klantgericht ondernemen?

Dit artikel verscheen eerder op customertalk.nl