Bereiken, beraken en beleven omzetten in de Business Case

Bij het aantonen van de waarde van CX komen naast kosten en opbrengsten veel zachte KPI’s om de hoek kijken. Hoe zorg je dat je de harde Business Case combineert met de softe kant? Hoe vertaalt zich dit in klantbehoud? Sterker nog: welke actie draagt bij aan welk stukje klantbehoud? Kunnen we ook uitrekenen wat ons de 9+ ervaring oplevert? En dit liefst nog specificeren naar omnichannel klantkanalen…..?

Met deze en nog meer vragen gingen de deelnemers van Breda University of Applied Sciences, DDM Consulting, Nationale Nederlanden, ABN AMRO Bank, Rabobank, ABNAMRO Verzekeringen, Rotterdam The Hague Airport en Paragon het online ronde tafel gesprek in.

Marieke Verbossen, reporting en performance manager voor de Benelux, verantwoordelijk voor de klant KPI’s en dashboards, deelde in deze virtuele bijeenkomst de Data driven customer experience bij TUI.

Customer Experience in een financiële waarde uitdrukken, dat is de basis voor het maken van de Business Case. TUI kiest hierbij bewust voor de NPS als klant KPI, een performance indicator, met een in de literatuur aangetoonde relatie met retentie en sales. Zij ontwikkelden een model waarbij de TUI klanten in detractors, passives en promoters worden ingedeeld en een financiële waarde krijgen toebedeeld. Op basis van de volgende elementen (met excuses voor de Engelse termen):

• Purchase value
• Repeat value
• Cost of complaints
• Word of mouth value
• Social media value (nog te ontwikkelen)

Als deze waardebepaling eenmaal gedaan is van de verschillende typen TUI reizigers / passagiers, dan weet je wat het je oplevert als een detractor (die eigenlijk geld kost) kan worden ontwikkeld naar een passive.

Overigens gingen ze hier niet over een nacht ijs. Dit gevalideerde financiële model vertaling is de uitkomst van een intensief proces met veel denkwerk en een nauwe samenwerking van de afdelingen CX, Finance en Analytics, licht Marieke toe.

Concrete getallen dus! Waar CX-verbeteringsprojecten doorgerekende kunnen worden naar een potentiële klantwaarde-winst. De Business Case!

En hoe maken zij een keuze voor welke projecten en welke CX interventies? Door een driver analyse stellen ze vast welke onderdelen van de dienstverlenging de grootste impact op de NPS hebben. Dit heeft houvast waarop te focussen? Zijn het de hotels die relatief lager scoren of is het juist de boekingsfase …

En zo werkt het in de praktijk: Marieke licht de Business Case van persoonlijke aandacht toe.

Vluchtvertragingen hebben een hoge invloed op de NPS. En vooral onduidelijke, niet persoonlijke communicatie. Is er een CX Business Case te maken met het instellen van een TUI Airport Service Agent die ter plaatstee passagiers informeert, te woord staat, kortom aandacht geeft? Een proactieve klantcommunicatie als extra service met een smile, terug te verdienen door het aantal ontevreden passagies (detractors) te verlagen en/of door deze service mensen zo positief verrassen dat ze tot promoter worden.

Op basis van een doorrekening van de mogelijke opbrengsten in klantwaarde werd de investering in deze extra human touch gemaakt. De pilot pakte positief uit. De gastvrijheidsbeleving op het touchpoint vertrek leverde veel waarde op en de pilot is onderdeel geworden van het regulier proces.

Mooi om te zien dat de waarde van persoonlijk contact aantoonbare resultaten heeft opgeleverd!

Learnings:

• De klant KPI moet door de leiding en stakeholders worden omarmd en gedragen
• Reserveer voldoende tijd voor setup van het model
• Definieer de belangrijkste touch points waar je aan wil werken -> een driver analyse kan helpen
• Begin klein met beperkte iteraties van trial and error
• Maak het project zo transparant mogelijk, overtuig je collega’s en neem ze mee in de aanpak en uitkomsten van de Business Case.

Deze presentatie leverde een levendige discussie op over het model, de achterliggende veronderstellingen, de toepassing in verschillende sektoren, koppeling aan reismotieven en zelfs personas. De deelnemers namen inspiratie mee voor hun eigen CX Business Cases en motivatie om hier verder mee aan de slag te gaan. Iedereen was het erover eens: De CX Business Case is work in progress.