Twee leden hebben dit boek gerecenseerd:

Mark van Heijningen
Maricken Hengeveld

Mark van Heijningen Marketing Director bij SAP Nederland BV

Gebruik de feedback van je klanten nu echt... Is de rode draad die door 'De Conversation Company' loopt. Het is geschreven door Steven van Belleghem, leest vlot en is in de praktijk van marketing- en klantcontactcentermanagers goed als leidraad of discussiestuk te gebruiken. Iedereen ervaart de kracht van sociale media in privéleven en verkent – of zet vol in op – de zakelijke toepassingen. Daarmee zijn de beschreven onderwerpen en voorbeelden erg relevant. U kunt direct aan de slag met dit 'handboek'.

'De Conversation Company' had nog aan kracht kunnen winnen als de onderbouwing van de waarde van 'onbenut conversatiepotentieel' verder was uitgediept; welke metrics kunt u daarbij hanteren? Welke investeringen bieden direct duurzame klantwaarde en welke minder? Dat aan de keuze van de inrichting van organisatie, bewerkstelligen van cultuur ook kosten zijn verbonden die vervolgens moeten renderen wordt verder niet benoemd. En volgens mij zou niet iedere organisatie naar het ultieme, hoogste niveau moeten streven, het streven zou in verhouding met de gekozen positionering en duurzame klantwaarde moeten staan. Niettemin biedt het boek een aantal aanknopingspunten om hier in de praktijk achter te komen. 

De praktische waarde van dit boek wordt nog verder vergroot door het laatste deel. Daar krijgen we een stappenplan dat verschillende pilotprojecten beschrijft om een conversation company te realiseren. U moet dan wel al overtuigd zijn dat uw eigen bedrijf 'om' moet. Maar na het lezen van de eerste delen schat ik die kans redelijk groot in.

Het eerste deel van het boek geeft een goede uitwerking wat de verschillende aspecten zijn van een bedrijf dat klantenfeedback integreert en geeft voorbeelden van paradoxen waardoor u wellicht precies het verkeerde doet. Een voorbeeld is de Amerikaanse Old Spice campagnemarathon waarin sociale media (met name YouTube) intensief werden ingezet, alleen voornamelijk vanuit eenrichtingsverkeer. En is daarmee volgens de auteur een duidelijk gemiste kans op meer conversaties.

Dat het hart van de Conversation Company wordt gevormd door de bedrijfscultuur komt goed naar voren in het tweede deel. Daarbij komt ook de rol van de sociale media aan bod. Voorbeelden van bedrijven die sociale media 'uitzetten' voor hun medewerkers hebben het volgens Van Belleghem echt niet begrepen. Uw medewerkers zijn namelijk uw voornaamste conversatiebronnen. En sociale media is uw ideale partner in het bereiken van uw potentieel als conversation company.

In het derde deel van het boek leest u hoe u door de vier peilers (Customer experience, Conversatie, Content en Collaboratie) te blijven managen een echte conversation company kunt worden. Hoe scoort u op elke component? Met een handige vragenlijst helpt het boek u dit voor uzelf na te gaan. Daarbij worden ook goede tips voor verdere invulling gegeven. Bijvoorbeeld dat een consistente klantervaring met uw verschillende 'touchpoints' van groot belang is en u uw klantverwachtingen goed moet managen.

In het hoofdstuk dat Content behandelt komt ook de studie die de auteur ter voorbereiding op het boek heeft georganiseerd. Naar mijn mening had Van Belleghem hier meer over kunnen uitweiden (een eigen hoofdstuk?), want het biedt interessante inzichten in welk type Content op welke wijze conversatiewaardig is. 'Must read' pagina's voor marketing- en communicatieprofessionals die verantwoordelijk zijn voor de sociale mediakanalen van hun bedrijf. Immers reputaties kunnen in één enkel moment worden vernietigd en klassieke ' we zijn de beste' reclamecampagnes zonder multimediamix verliezen aan kracht.

De kracht van het boek zit naar mijn mening in het vermogen om uw gedachten te prikkelen om na te gaan welke beslissingen in samenspraak met klanten gemaakt kunnen worden. Daarbij lezen de hoofdstukken door de vlotte schrijfstijl makkelijk weg; stellig, to the point, gelardeerd met veel praktijkvoorbeelden die de visie van Van Belleghem onderschrijven. Prettig voor geïnteresseerden met heel weinig leestijd is dat na ieder hoofdstuk een duidelijke samenvatting volgt inclusief links en vragen die u zichzelf kunt stellen.

Kort gezegd: Iedereen is marketeer! En de slimme marketeer ziet zijn collega's als een 'medium' dat met potentiele klanten converseert. En start met het lezen van dit boek.

Maricken Hengeveld Directeur Platform voor Klantgericht Ondernemen

Bedrijven hebben veel onderbenut conversatiepotentieel. Hieronder verstaat Van Belleghem de vele conversaties die met en onder klanten ontstaan, die niet op een strategische manier worden gemanaged en die kunnen worden aangegrepen om het bedrijf te verbeteren. Er zijn ontzettend veel touch points waarbij de conversatie met de klant kan worden gestart. In zijn boek De Conversation Company beschrijft Van Belleghem hoe je als organisatie deze dialoog met de klant start, onderhoud en je klant betrekt bij je organisatie.  Niet alleen op campagneniveau, volgens de ‘oude’ checklistmentaliteit, maar structureel, verankerd in de bedrijfsstrategie.

De integrale organisatie speelt hierbij een belangrijke rol en sociale media zijn hierbij slechts faciliterend. Zij zijn geen doel op zich. Sociale media versnellen de conversaties met de buitenwereld en maken als geen ander de communicatie direct en transparant. Echter, in alle kanalen moet de klant een identieke manier van communicatie en service ervaren. Authenticiteit, openheid en transparantie zijn hierbij sleutelwoorden.

Gelardeerd met cases van nationale en internationale bedrijven, zet Van Belleghem uiteen hoe een traditionele marketingorganisatie moet verschuiven naar een service-organisatie wil het een Conversation Company worden. Sterk hierbij is de nadruk die voortdurend wordt gelegd op het belang van de bedrijfscultuur, die tastbaar wordt gemaakt door de medewerkers. Een positieve bedrijfscultuur zorgt dat medewerkers in iedere dialoog met klanten, maar ook in de privé-omgeving, de bedrijfswaarden uitdragen. Die impact is groot; daar kan geen reclamebudget tegenop. Als je goed voor je medewerkers zorgt, zijn zij goed voor je klanten; de klanten zorgen vervolgens goed voor de aandeelhouders.

Een conversation company stuurt op 4 C’s om het onbenut conversatiepotentieel van de organisatie te benutten: Customer Experience, Conversatie, Content en Collaboratie.

1. Customer Experience – door de klantervaring te managen wordt er geïnvesteerd in de word of mouth. Hierbij wordt de focus gelegd op medewerkers en klantentevredenheid en wordt service niet als kostenpost, maar als investering in conversaties gezien.
2. Conversaties – deelnemen aan conversaties in social media maakt het bedrijf menselijk en persoonlijk. Mits deze authentiek zijn en synchroon lopen met de manier waarop ook in de andere kanalen wordt gecommuniceerd.
3. Content – de aanjager voor conversaties. Maar dan moet de content wel relevant zijn. Hoe kom je erachter wat relevante content is? Monitoren en observeren van sociale media waar je doelgroep zich bevindt om vervolgens de conversaties te analyseren, is een belangrijke tip die Van Belleghem de lezers geeft.
4. Collaboratie – tussen het bedrijf en de klant. Aan de hand van community’s, co creatiesessies, fora, kunnen klanten actief betrokken worden bij het uitstippelen van de toekomst van het bedrijf. Bijkomend voordeel is dat een bedrijf zich geen betere ambassadeurs kan wensen. Dat uiteindelijk weer voor positieve buzz zorgt. 

Van Belleghem geeft na ieder hoofdstuk een korte samenvatting en vragen die u dwingen om eerlijk naar de conversaties tussen uw bedrijf en uw klanten te kijken. Niet alleen voor marketing is dit boek een verfrissende eye opener; laat het boek ook aan uw niet-marketing collegae lezen en bouw samen aan een Conversation Company.